El presidente Andrés Manuel López Obrador tiene una característica que lo diferencia de muchos mandatarios en el mundo: es un buen comunicador. La capacidad que tiene para construir frases directas, persuasivas y fáciles de recordar lo han convertido en un personaje atractivo, carismático y singular.
Desde el “Me canso ganso” hasta “Antes muerto que traidor”, el jefe del Poder Ejecutivo ha sido directo y elocuente con la población. Esta habilidad ha sido uno de los factores de mayor peso para mantener un alto e inusual nivel de popularidad durante los primeros 100 días de su gobierno.
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Los publicistas y comunicadores políticos conocemos la importancia que tienen los eslóganes y/o las frases “de impacto” en los mensajes, discursos y narrativas. De hecho, han sido uno de los recursos más valiosos de la comunicación desde tiempos ancestrales.
La historia de la Retórica es ilustrativa y apasionante cuando se trata de comprender la importancia de este punto. Por eso, resulta inexplicable que en el mundo globalizado en que vivimos, sean tan pocos los personajes políticos que se interesen en serio en aprender que comunicar también es gobernar.
Hay frases que han subsistido por siglos. Cómo olvidar, por ejemplo, “Los políticos son iguales en todas partes; prometen construir un puente incluso donde no hay río”, de Nikita Kruschev o “No desgasta el poder; lo que desgasta es no tenerlo”, atribuida a Giulio Andreotti.
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Las frases publicitarias, frases fuerza o frases de alto impacto tienen sus antecedentes en el concepto eslogan, el cual fue concebido en la antigua Escocia como un grito de guerra. Con el mensaje se anunciaban “situaciones de emergencia, amenaza o peligro. Al calor de este grito, acudían los integrantes del clan en defensa de los suyos”.
En la actualidad, la utilidad que aportan las frases persuasivas se ha incrementado en el marco de la saturación y velocidad con la que nos comunicamos en los medios digitales. Algo similar sucede en los medios tradicionales, que han debido adaptarse a los códigos que les están imponiendo las redes sociales.
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Aunque parece una tarea sencilla, la creación de este tipo de mensajes es una labor que requiere de conocimientos profundos del lenguaje, de la cultura de la sociedad o sociedades en donde se pretenden transmitir, de conocimientos técnicos de marketing y de una gran experiencia profesional.
En consecuencia, son muy pocas las frases que logran trascender. Cuando se abusa de ellas, el mayor riesgo es que deriven en un lenguaje banal y populista. Cuando no se utilizan, los personajes pierden interés o pasan inadvertidos. Además, siempre será necesaria la repetición o reiteración hasta que cumplan con su cometido.
Lograr impactar con frases como “Tierra y libertad” de Emiliano Zapata, o “Entre los individuos como entre las naciones, el respeto al derecho ajeno es la Paz”, de Benito Juárez, es algo que sucede en el ámbito político con poca frecuencia. La visión y el contexto con que fueron creadas no se puede intentar repetir a diario, porque el tiempo y el abuso terminan frivolizando o banalizando su intencionalidad y esencia.
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De la misma manera, es necesario tener un gran cuidado al estructurarlas, pues no todas tendrán buenas repercusiones en la sociedad. Tal fue el caso de “Defenderé el peso como un perro” o “Ya nos saquearon, no nos volverán a saquear”, que tanto daño hicieron al expresidente José López Portillo. O “Ni los veo ni los oigo”, que utilizó Carlos Salinas de Gortari en contra de congresistas del PRD, y “El 75% de los hogares de México tienen una lavadora, y no de dos patas”, de Vicente Fox.
En los 15 años que hizo campaña el presidente López Obrador —y durante los primeros 100 días de su gobierno— seguro que hay frases que pasarán a la historia de nuestro país y de su gestión como primer mandatario. Para bien (“Por el bien de todos, primero los pobres”) y para mal (“No voy a hablar de eso, corazoncito”). Por lo tanto, el reto más grande que enfrenta a partir de ahora es mantener el ritmo positivo en el trayecto de los 2087 días que le restan de su administración.
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Si quiere mantener la popularidad, la retórica es importante pero no suficiente. Para seguir con la eficacia de su #estrategia de comunicación, es conveniente revisar algunos parámetros de las tácticas, sobre todo las que están vinculadas con los marcos conceptuales de su narrativa. La labor incluye reforzar los mensajes en los puntos que tienen un mayor potencial de ser demostrados y comprobados con hechos concretos, acciones y resultados que espera la población.
Lee la opinión de los expertos: Redacción publicitaria, de Víctor Curto, Juan Rey y Joan Sabate, Editorial UOC, 2008.
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